El marketing de las marcas se basa en escuchar lo que los consumidores quieren o necesitan para sus vidas diarias. A menudo oímos sobre las oportunidades de mercadeo en diferentes sectores, pero estos son cada vez más especializados y reducidos. Por ello se ha planteado una nueva forma de vender productos: la creación de lovemarks que garanticen la fidelidad de su público objetivo.
¿Qué es una lovemark?
Una estrategia de marketing que se usa para posicionar un producto en la mente del consumidor por medio de vínculos emocionales asociados al comportamiento de su público.
El término fue acuñado por Kevin Roberts en 2004 en su libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. En él explicaba porque la relación con las marcas estaba desgastándose y se proponía una nueva estrategia que iba ligada a un cambio de conducta en el común denominador de los consumidores.
¿Cómo saber si está frente a una lovemark?
Roberts estableció una forma sencilla de ver si una marca lograba posicionarse como una lovemark. Para ello usaba dos ejes: el respeto (que crea la reputación) y el amor de los clientes (que crea la fidelidad).
Un producto genérico como un teléfono móvil sin respeto y sin amor es solo eso, un celular (completamente reemplazable). Sin embargo, si tiene una gran respeto, pero pocos lo aprecian se considera que es una marca (sustituible dentro de las marcas del mismo rango de respeto).
Por su parte, si hay mucho amor y poco respeto hacia un producto esto es una moda (con gran fidelidad de clientes, pero por tiempo limitado). Y por último están las lovemarks que tienen gran aprecio y respeto por lo que son irremplazables para sus consumidores.
Un claro ejemplo de una lovemark es Apple, sobre todo en 2011 donde hubo un pico entre su tribu de fans.
Ese año antes del lanzamiento del nuevo iPhone las review ya mostraban fallos en la batería del producto que tenía el mismo sistema, las mismas apps, pero incluía a la recién llegada Siri.
Fallas del producto dieron una pequeña ola de críticas a Apple que a pesar de todo rompió records de ventas. ¿Por qué? Porque sus consumidores se negaban a creer en las reviews y querían comprobar el producto por ellos mismos. Porque todo eran «pequeñas molestías» comparados con tener que usar otros celulares como Samsung. Porque ellos son «creativos y diferentes» y eso no te lo da otro teléfono que no sea ese: el iPhone.
Cómo convertirse en una lovemark
Las características que producen atracción son esas tres cosas básicas que explotan las lovemark.
Misterio
Su marca debe contar buenas historias que creen un halo de misterio sobre ella. Éstas pueden ser sobre sus inicios, el presente o cómo se ven a futuro. Incluir sueños, aspiraciones, inspiraciones, mitos e iconos.
Sensualidad
Toda marca debe dejarte la sensación de un olor, un sabor, una textura, un sonido o una visión.
Intimidad
Las marcas deben despertar pasiones, emociones y ser muy empáticas con sus consumidores.
